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      1. 十五年服務于上百家企業

        專注品牌策略與商業設計

        method of operations

        作業方法

        Business Design

        后眾作業方法論:定位設計 + 美學設計雙系統作業
        助力品牌解決商業競爭問題,打造用戶粘性

        后眾作業方法論是后眾歷經十二年探索,通過科學的市場論證總結得出的操作方法與品牌原理,作為后眾內部日常指導工作的理論依據。后眾作業方法論我們稱之為《后眾雙價值平衡論》,即通過定位設計與美學設計打造品牌的商業價值及人文價值。

        Positioning design

        價值一:品牌“定位設計”

        此版塊針對《后眾雙價值平衡論》中的定位設計來深入淺出的聊一聊品牌定位。品牌定位包括:市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位,在這里,我們只去討論市場定位,其他的不作涉及。

        定位的目的在于將產品轉化為品牌,進而占領消費者心智,實現降低認知成本、實現品牌溢價、降低傳播成本、降低社會監督成本、建立品牌護城河的目的。

        > 品牌定位設計的理論基礎

        · 消費者只看他們愿意看的事物 (品牌定位要滿足消費向往,并引領消費理念)

        · 消費者排斥與其消費習慣不相等的事物 (品牌定位要順應當下消費習慣,并培養消費行為)

        · 消費者傾向于接受其價值觀,精神氣質相吻合的事物 (品牌定位要最大限度的符合特定人群價值觀)

        · 消費者對同種事物的記憶是有限度的 (品牌定位要簡明清晰,個性鮮明)

        > 品牌定位設計的實施過程

        · 市場細分

        品牌進行市場細分是基于現代市場條件下消費者的多樣化需求而確定的,任何品牌都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種需求。通過市場細分,向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。

        后眾會根據品牌的特性及產品的優劣式,綜合性的選擇不同的細分方式,在后眾的作業方法中,細分方式分為:年齡細分、生活方式細分、購買行為細分三大類。

        · 目標市場

        據市場細分結果,綜合性考量目標市場,在進入目標市場行動前,我們要針對市場細分結果進行綜合論證,以保證我們的市場細分結果是有效的、科學的,在這個過程中,后眾認為要做到一點平衡,即細分市場容量較大,需求較多,則代表著競爭激烈,品牌初期所投入的資源和成本就會較高,這會要求品牌具備較強的實力,反之則不同。因此,對目標市場的評估應綜合考量市場需求、競爭環境及品牌自身實力等因素,確保市場細分后的目標市場的可行性。

        · 定位策略

        定位策略的方法,在后眾看來通常有以下幾種:目標群體定位、市場空白定位、功能定位、自我表達定位、使命價值定位。

        Positioning design

        價值二:品牌“美學設計”

        此版塊針對《后眾雙價值平衡論》中的美學設計來探討作業方法。后眾認為美學設計即基于商業角度的基礎上,將品牌的核心價值觀通過平面設計的手段,傳遞給目標受眾。

        美學設計的目的在于將品牌價值觀可視化,人們大腦對于事物或文字的理解依賴視覺,眼睛能看到的就比聽到的容易理解,品牌價值觀可視化,就是基于這樣的理論,將品牌價值觀通過圖形或圖像的形式傳遞給消費者大腦。

        > 品牌美學設計的理論基礎

        · 把握核心消費趨勢(審美升級)

        改革開放以來,我國出現了三次消費升級,目前正在進行著第三次消費升級,后眾認為消費升級的本質是人、貨、場的關系的深度挖掘、結構與重塑,是人與消費關系的嶄新探索。

        伴隨著消費升級所帶來的結果之一是審美升級,消費人群不斷迭代,年輕一代消費群體受教育與審美程度大幅提升,各路品牌為了緊抓年輕群體的消費群層,使得市場競爭中的比“美”現象逐漸開始普及,從而間接拉動消費審美升級。

        后眾認為美學設計的設計原則要牢牢把握住核心的消費趨勢,要充分考慮到年輕消費群體的逐步替代與品牌發展的延伸性,為品牌未來的發展做足可能性。

        · 遵循核心設計效果

        · 易識別 (易識別是指通過視覺美學設計的手段,能夠滿足消費者輕易識別品牌所想傳達的內容和價值觀)

        · 易記憶 (易記憶是指通過視覺美學設計的手段,能夠滿足消費者在易識別的基礎上,達到容易記憶的目的)

        · 易傳播 (易傳播是指在易識別和易記憶的基礎上,能夠滿足消費者之間對品牌進行自發性傳播的目的)

        > 品牌美學設計的實施過程

        · 品牌借力點分析

        后眾認為在利用美學設計去表達品牌價值觀的時候,首先要做的是綜合分析品牌的借力點,從而找到有價值的可以借助的文化(事物)母體去承載和表達品牌價值觀。這樣做的好處是可以借用人們的廣譜認知,將公共文化(事物)私有化,進而可以做到縮短消費者對于品牌的認知成本和選擇成本。

        莊里鴨是餐飲品牌,其品牌核心價值主張是無抗(不使用抗生素)鴨肉的健康訴求,人群定位為年輕消費群體,后眾經過可行性分析后得出有價值的借力點:事物原型借力:“鴨子”與大眾口語借力:“吃鴨(呀)莊里鴨”,結合這兩點借力為品牌創作出符合其品牌價值觀及人群定位的品牌形象。

        后眾認為品牌借力的文化或事物基本由以下幾個層面組成:地域特征借力 / 大眾口語借力 / 廣譜語句借力 / 生活場景借力 / 使用場景借力 / 生產場景借力 / 事物原型借力

        · 品牌借力點再造設計

        借力點分析只是提供一個在設計作業過程中的思維策略,在完成品牌借力點分析后,總結得出的可行性借力方案,將一個或多個可以借助的文化(事物)母體進行拆解與重構,綜合運用,通過對不同借力點的再造設計,以達到品牌價值觀塑造的目的。在這個過程中,品牌的核心價值觀與定位是整個塑造過程中的核心,不同的借力點始終要圍繞這兩者進行再造設計。后眾在操作莊里鴨項目時,通過分析總結得出的借力點為事物原型借力“鴨子”,結合莊里鴨項目的年輕群體受眾,我們將“鴨子”的形象打造為符合年輕人群的視覺形象,整個過程始終圍繞品牌的核心價值觀與定位來展開,做到巧用文化(事物)母體,利用公共文化與事物轉為品牌私有化,進而縮短消費者對于品牌的認知與識別過程。

        在進行品牌借力點再造設計時,還應值得注意的一點是“當代的設計手法與表達方式”。借力點只是文化(事物)母體,是公共舊有資產,是經過歷史沉淀下來的公共資源,而不是品牌價值的最終呈現,針對“母體”我們要進行再造設計,而再造設計的核心是利用當代或當下消費者能夠接受的設計手法或表達方式去傳譯我們的公共資源,本質在于傳承與翻譯,文化(事物)可以是舊的,但表達一定是新的,只有這樣才能夠做到縮短消費者對于品牌認知成本的同時增加品牌粘性,吸引消費者重復消費。

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